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構(gòu)建品牌八段式策略方法
作者：范仲濤品牌營銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
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中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個或多個四兩搏千斤的品牌策略做支撐。
市場大戰(zhàn)，資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局，都以提升品牌來取得制勝之道。
未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。
第一式：啟動市場法
; "尖刀策略"這把利器的核心就是：找到產(chǎn)品和目標群體內(nèi)心渴求的一個最佳結(jié)合點。
第二式：細分市場法
每個企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。所謂市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或營銷策略。
第三式：創(chuàng)新領(lǐng)先法
當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場。搶先法則認為，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法�！�
第四式：借勢發(fā)威法
借勢發(fā)威就是借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。
品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。對品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。
重大事件一般都是媒體和民眾關(guān)注的焦點中的焦點。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢必會增加品牌的知名度和美譽度。借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。
第五式：挑戰(zhàn)權(quán)威法
名牌一般在消費者心目中具有很高的位置。在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)名牌，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費者的普遍心理。正式抓住了這一消費心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格。
挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化策略。差異化策略必須以自己的核心競爭力為前提。
第六式：集中優(yōu)勢法
領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因為要考慮全國市場，很難根據(jù)當?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點，尋找到合適的商機，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴張。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢采取 “ 個個擊滅，步步為營 ” 的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。
集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗。因為新產(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗營銷方案，需要磨合營銷隊伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管理模式等。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點工作。如，腦白金在啟動全國市場前，在江陰一個縣級市場花費了一年零三個月時間做試點工作，試點工作為日后大規(guī)模市場克隆擴張奠定了基礎(chǔ)�！�
第七式：出奇制勝法
喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關(guān)注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到 “ 一發(fā)抵千鈞 ” 的效果�！�
新奇品牌策略的操作難度在于：一是創(chuàng)意，二是結(jié)果控制。創(chuàng)意的新奇程度，決定了事件的關(guān)注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應(yīng)和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發(fā)生結(jié)果很難預(yù)測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應(yīng)，防止產(chǎn)生負面效應(yīng)影響品牌形象�！�
第八式：媒體公關(guān)法
新聞媒體公關(guān)也是一種有效低成本擴張的品牌策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，新聞宣傳對樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽度都非常重要。此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團及商業(yè)機構(gòu)的關(guān)系。
范仲濤，中國十大策劃機構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認證委員會委員、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。核心競爭力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團、金健米業(yè)、長壽藥業(yè)、NEC、時代集團、龍大集團、JEC電子、慈生堂、德建集團、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616